زمانی که صحبت از ارزش اطلاعات بازار میشود مفهوم و اهمیت واقعی آن هنوز برای بسیاری از صاحبان صنایع کوچک و مستقل داخلی قابل تحلیل نیست. پذیرش این موضوع که علت بخش بزرگی از ناکامی شرکتهای تازه تاسیس در ارزش همین اطلاعات بازار نهفته است شاید کمی سخت اما واقعیتی است که هنوز نیز این گروه شرکتها با آن مواجه هستند و انکار آن همانند پذیرشش تا زمانی که به مرحله تحلیل اجرایی از سوی همین شرکتها بدل نگردد، توفیقی پایدار در موفقیت بلند مدت آنها بهمراه نخواهد داشت. این موضوع بخصوص در مورد کسب و کارهای مشتری محور و کالا مدار از جایگاه ویژه ای برخوردار است.
ساختار تجارت بازیسازی و موفقیت شرکتهای آن کاملا منطبق برهمین ارزش تحلیل اطلاعات استوار است. همانند صنعت فیلم سازی، تیراژ فروش یک بازی موید موفقیت آن میباشد ولی آیا این تعداد فروش تنها با عوامل فنی و کیفی بازی بستگی دارد ؟ آیا همه فیلمهای سینمایی پرهزینه و با کیفیت در گیشه فروش با موفقیت مواجه هستند ؟ پس چگونه است بسیار بازیهای با کیفیت و پرهزینه ای که با شکست های تجاری سختی در میزان تعداد فروش مواجه بوده و هستند و البته در آینده نیز وجود خواهند داشت.
در ادامه مطالب شماره های گذشته با ذکر موردی دیگر به کاووش خود در حوزه بررسی نقاط ضعف و عدم شکل گیری نسبی موفقیت صنعت بازیسازی و مشکلات کسب و کار آن در ایران میپردازیم.
قانون چهارم؛ بازارشناسی
با پایان یافتن سال 2013 و جستجویی ساده میتوان به لیست پرفروشترین بازیهای این سال دست یافت . در میان این نامها بازیهای مشهور و خوش ساختی وجود دارند که برخی از آنها بصورت سریالی طی سالیان اخیر تولید گردیده و هرساله نام آنها در لیست بازیهای پرفروش یافت میگردید و البته بازیهایی از این دست نیز بوده اند که تنها در یک قسمت یا یک سال خاص در فروش موفق ظاهر شده و سپس با شکست تجاری مواجه شده اند. شاید از منظر یک شرکت بازیساز ایرانی عامل موفقیت یک بازی تنها در کیفیت ساخت آن خلاصه گردد اما واقعیت چیزی فراتر از آن است. درواقع همین معیار غلط، عاملی در عدم توجه به زیرساخت موفقیت یک بازی در میان شرکتهای بازیساز ایرانی بدل گشته است.
بازارشناسی چیست؟
کافی است هر شرکت بازیساز با پاسخ دادن به این سوال ساده معیار آگاهی خود از این حوزه را به عنوان عامل تضمین موفقیت خود در عرصه بازیسازی تلقی نماید.
در یک تعریف ساده بازارشناسی یعنی علم تحقیق بازار برای شناخت ویژگی های آن. در غالب این علم، اطلاعات در زمینه شناخت ویژگی‌ها و مختصات جغرافیایی، اقلیمی، جمعیتی، فرهنگی، اجتماعی، اقتصادی، ارتباطی، سیاسی، فناوری و موارد بسیاری دیگر کشورها و بازارهای مختلف مورد بررسی و تحلیل قرار میگرد. به عبارتی بازارهای مختلف، نسخه‌های متفاوتی را طلب میکند. برای توفیق در بازارهای رقابتی ابتدا باید مشتریان را شناخت. بازارشناسی لازمهء توفیق در بازار است. دیگر دوران تصمیم‌گیری براساس حدس و گمان پایان یافته است. یاد بگیریم که حدسیات سازمان نیافتهء خودمان را به جای تحقیقات سازمان یافته از بازار نگذاریم. مشتریان آگاه عصر ارتباطات نیاز به قیم فکری ندارند. آنها از شما انتظار دارند که به نزد ایشان بروید و با مطالعهء رفتار و کردار آنها و شناخت خواسته‌های ایشان پاسخ مناسب به دستورات آنها بدهید. در غیر این صورت شما را حذف می‌کنند.
یک شرکت تازه تاسیس در حوزه بازیسازی باید بداند وارد یکی از پرچالش ترین و در عین حال جذاب ترین محیطهای تجاری دنیا شده است و برای موفقیت در این عرصه باید با عناصر موفقیت آن کاملا آشنا باشد.
یکی از بارزترین خطاهای شرکتهای بازیساز داخلی تولید محصول براساس مدل ذهنی تیم آن شرکت است. به عنوان مثال سبک اکشن از بازیهای مورد علاقه افراد یک شرکت بازیسازی محسوب میگردد پس در تولید یک بازی تمامی زوایا براساس همین سلیقه و مدل ذهنی شکل میپذیرد و این بزرگترین خبط محسوب میگردد.
یکی از ساده ترین و در عین حال کارامدترین روشهای بازارشناسی مدل 4C میباشد؛
الف : شناخت خودمان / شرکت (Company)
ب : شناخت مشتری / مخاطب (Customer)
ج : شناخت رقبا (Competition)
د : شناخت محیط و عوامل محیطی (Change Factor)
میزان اطلاعاتی که در این چهار حوزه مورد تحلیل قرار میگیرد و تطبیق این عوامل نقش مستقیمی در موفقیت یک شرکت بازیساز خواهد داشت.
قطعا هیچ مجموعه ای به اندازه خود از پتانسیل و نقاط قوت و ضعف خودش به درستی آگاهی ندارد و البته اگر این آگاهی تاکنون در غالب یک شرکت وجود نداشته است اولین قدم در ورود به عرصه بازارشناسی از این موضوع آغاز میگردد. تحلیل و شناخت امکانات، توانمندیها، نیروی انسانی، سرمایه مالی، نقاط ضعف و قدرت تمامی موارد در حوزه شناخت شرکت را پوشش میدهند.
شناخت مخاطب یا بازار هدف گام بعدی است. تقسیم بندی و طبقه بندی بازار و مشتری هدف، تعریف درست نیازهای هر گروه سنی از مخاطبین، آکاهی از لایه های رفتاری و قدرت خرید در هر طبقه، اطلاعات حجم نیاز و میزان خرید و سطح نیازمندی مجموعه اطلاعات کلی این حوزه را شامل میگردند.
در حوزه شناخت رقبا هدف دستیابی به اطلاعاتی است که کمک آن علاوه بر یافت دلایل چگونگی موفقیت یا شکست یک بازی، به اطلاعاتی از دو حوزه بالا دست خواهیم یافت. یافتن و شناختن یک بازی که از لحاط سبک، طراحی و تولید نزدیک به بازی مورد نظر ما است علاوه بر محک جدی بر کیفیت، قیمت گذاری، حجم فروش و جایگاه تولید بازی خود و اصلاح ایرادات ساختاری به چگونگی موفقیت آن در بازار و نحوه رفتار مخاطبین با این نوع بازی دست خواهیم یافت و این موضوع کمک خوبی در پیش ورود بازی خواهد بود.
شناخت عوامل محیطی یکی دیگر از عوامل کلیدی است که در بازارشناسی یک محصول نقش دارد. بسیار بازیهایی بوده اند باآنکه آماده عرضه به بازار بوده اند اما در زمان دیگری و شیوه دیگری معرفی و عرضه گردیده اند. موارد بسیاری وجود دارند که بررسی همین عامل شناخت عوامل محیطی به سازندگان و یا عرضه کننده گان بازی های مورد نظر نشانه های یک شکست تجاری را نمایان ساخته اند و آنها را مجبور نموده اند تا با تغییراتی در زمان، شیوه توزیع، نوع بازار و حتی برخی تغییرات در مراحل و حتی شخصیتها و داستان بازی، فرآیند تولید و عرضه محصول را با تغییراتی توام گرداند.
در بعد تخصصی تر مقوله بازارشناسی، شیوه های علمی و عملیاتی پیچیده ای در میان استودیوها و شرکتهای بزرگ بین المللی تولید کننده و توزیع کننده صنعت بازی استفاده میگردد. از آنجا که در دنیای امروز تغییرات پر سرعت نگرش مصرف کننده، این شرکتها را برای حرکت روبه جلو در تکاپو قرار داده است و همچنین تغییر دائمی ذائقه علاقمندان به بازی، این شرکتها را ناچار به رصد دائمی خواسته های بازارهای هدف و دگرگونی محیط پیرامون خود نموده است. امروزه کلید این امر دقت نظر در رفتار مصرف کننده می باشد که با توجه به پیچیدگیهای روانی بشر امروز، رصد نمودن این خواسته ها نیز پیچیده و مشکل می نماید. به همین علت پیش بینی عوامل اثر گذار بر فرایند تصمیم گیری مصرف کنندگان به امری حیاتی تبدیل گردیده است. استفاده از راهکارهای نقشه ادراکی (Perceptual map)جهت پی بردن به معیارهای مورد توجه جامعه مصرف کننده بازیها و یا استفاده از روش AHP (فرایند تحلیل سلسله مراتبی) بمنظور تحلیل شاخصهای تصمیم گیری مخاطبین از شیوه های مدرنی است که درکنار عوامل دیگری مانند زمان شاخصهای بازاریابی و تبلیغات از سوی شرکتهای بزرگ مورد استفاده قرار میگرد و همین عوامل نامرعی درواقع بزرگترین علل موفقیت اقتصادی و فروش های چند ده میلیون نسخه ای بازیهای پرفروش سال میگردد. عللی که هیچ گاه بدرستی از سوی شرکتهای بازیسازی داخلی مورد توجه کافی قرار نمیگیرد.
بمنظور درک بهتر اهمیت بازارشناسی و با استفاده از فرمول ساده 4C به تحلیل یک مثال ساده تولید اشاره میگردد. یک تیم جوان علاقمند به تولید بازی شکل میگیرد. علاقه شخصی و فردی اعضاء این تیم در تولید بازیهای سبک استراتژیک بزرگ است اما در قدم اول به شناخت شرکت اقدام مینماید و متوجه میشود در تولید این سبک بازی در بحث دانش به موتور بازی مورد نیاز و تخصص فنی و هنری کمبودهایی وجود دارد و علاوه بر این در تامین هزینه ساخت مورد نیاز با کسری مواجه خواهد شد. تیم با توجه به شناخت کافی از توان داخلی خود تصمیم به تحلیل شناخت بازار مخاطبین میپردازد و درمیابد بازیهای کوچک (Casual) در سبک معمایی از مخاطبین خوبی برخوردار است و علاوه بر آن با توجه به توان تیم امکان تولید آن وجود دارد. سپس به تحلیل چند بازی در این سبک پرداخته میشود و در این تحقیق مشخص میگردد این سبک بازیها در میان خانومها و در دامنه سنی بالای 50 سال مورد استقبال بیشتری قرار گرفته است. علاوه بر آن متوجه میگردند در صورت تولید این بازی بر روی پلتفرمهای تلفنهای هوشمند و تبلتها از اقبال بیشتری از سوی مخاطبین برخوردار خواهند بود. مطالعات بر روی شناخت محیط و عوامل آن مشخص میکند بازارهای کشور آمریکا از جایگاه مطلوبی برای فروش این سبک بازی برخوردار است و علاوه بر آن شیوه های توزیع و مدل قیمت گذاری در چه بازه ای امکان موفقیت فروش را بالا خواهد برد. با مشخص شدن بازار هدف، گروه شرکتهایی توزیع کننده ای که باید برای فروش بازی با آنها مذاکرات صورت پذیرد مشخص میگردد و نحوه تعامل با آنها و نیازمندیهای مورد نیاز جهت عقد هرگونه قرارداد مورد بررسی قرار میگیرد.
در این سناریو ساده سعی گردید با با تصویر سازی روشن و عمل گرا علاوه بر اهمیت نقش بازارشناسی در موفقیت تولید و فروش، جایگاه اطلاعات در صنعت بازیسازی باردیگر مورد تاکید قرار گیرد. هرچند در بیان این سناریو عوامل بسیاری دیگری نیز نقش خود را هویدا خواهند نمود اما در آینده و در ادامه سایر قوانین به بازبینی همین سناریو و نقش سایر عوامل تاثیرگذار خواهیم پرداخت.
احمد احمدی
معاون بازرگانی و امور بین الملل بنیاد ملی بازیهای رایانه ای
Ahmadi@ircg.ir
